张五常：《信报》何价？

近日《信报》要出售而买家可能是李泽楷的消息，传媒吵得热闹。不是综合性的大报，销售量没有达到过六位数字，据说今天赚不到钱了，而媒体出售司空惯见，不应该是大新闻。细读字里行间，知道是另一回事：报道的人都站起来，把帽子脱下，向林山木先生与骆友梅女士致意！那是一份很特别的报章，由一对执著于真理、坚定于原则的夫妇经营了三十三年，要退休了，大家于是想知道，转手后的《信报》会是怎样的？是的，国内与香港数以百计的中文报章中，不容易见到像《信报》那样中肯可信。北京重视《信报》，由来已久。

山木、友梅、泽楷、天凡，我都认识，但这宗可能的交易我半点内幕消息也没有。这里要谈的不是《信报》将会以何价成交，而是《信报》值多少钱。我没有答案，但牵涉到的是一个有趣的经济学难题，见猎心喜，就让我这个老手尝试分析吧。

先让我假设今天的《信报》不赚不蚀，打个平手，盈利是零。再让我假设《信报》的买主不会只因为拥有《信报》而过瘾，即是说，假设没有非金钱的收入。在这假设下，如果经营《信报》永远赚不到钱，其价值是零。买的是一个金漆招牌，无钱可赚而又没有非金钱的收入或享受，金漆招牌要来作什么？

问题是《信报》这个金漆招牌不简单。它代表吁中肯的报道与知识的传达。不是说其他刊物不中肯，或没知识，但《信报》能成功地把这招牌挂上去。任何文明社会，原则上，这些代表吁的很值钱。问题是在中肯报道与知识传达这声望的雨伞下，有没有人可以拿出钱来，施出本领，把《信报》代表吁的变成黄金白银呢？如果可以，《信报》应该值多少钱？报道说成交价会在两个亿或多一点，有人说偏高，有人说偏低。朋友，你怎样看。告诉你我的看法吧。

我敢打赌，给任何人五个亿制造一把上述的《信报》雨伞，造不出来。十个亿也多半不成。现在让我假设在香港的众多天才中，能造出《信报》雨伞的，最低成本是六个亿。这样，如果该雨伞真的市场有价，在竞争下《信报》值六个亿。问题是香港的读者不一定懂得珍惜这雨伞保护吁的，认为不够娱乐性，又或者他们懂得，但购买了该雨伞的人不知道怎样利用才对。这样，《信报》所值何价只有天晓得了。

香港有没有足够珍惜中肯报道与知识传达的读者我不知道，但可以肯定，购买这雨伞的人要懂得怎样利用才可以赚回成交价，而原则上，很懂得利用的会有盈余。这个人要有钱，要喜欢做一点有意思的事，也要懂得坚守《信报》划定下来的信念来投资加码。我认识的有钱人不多，但认为李察是个不俗的人选。

《信报》不容易接手。香港的刊物多如天上星，落重本的不少，大家打得头破血流。《信报》的买主如果手痒，要改变形象参与大混战，血本无归姑且不论，何必见笑天下呢？利用《信报》雨伞的人不能手痒，更不能把雨伞撕破，要赚钱只能在这雨伞下加码投资。然而，山木夫妇在雨伞下划定的范围与原则那么紧密，肯花钱当然可以改进，但谈何容易？

也有乐观的一面。有朝一日，如果中国容许外资在国内搞传媒刊物，那么《信报》这把金漆雨伞会价值连城。是的，今天国内的经济刊物多，一般赚钱，其中不少拜《信报》为师，抄抄袭袭，很有点不伦不类。

——苹果日报/凌锋推荐(1/17/2006 3:45)