北京现代：市场新贵的喜与忧

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http://finance.sina.com.cn 2005年12月21日 15:00 《商务周刊》杂志

　　尽管在此前的三年取得了迅速发展，但以北京现代为代表的新兴力量对传统霸主的颠覆实际上只走出了第一步

记者 袭祥德

　　2005年，北京现代的业绩没有令它的东家失望。它在中国汽车市场保持了持续发展，市场占有率从去年底的6%上升到7.8%。截止到11月底，北京现代销售了21.1万辆汽车——其中仅伊兰特一款销售就接近15万辆，实现利润13亿元人民币，在中国乘用车单个企业中利润排名第三，仅次于上海通用和广州本田。

　　与此同时，整个中国汽车市场格局也在发生剧变。长期处于霸主地位的欧美汽车厂商逐渐褪去光环，南北大众2005年上半年市场份额持续下滑，曾经的辉煌成为应对变化的巨大包袱。

　　从全球汽车市场来看亦是如此。今年10月份美国汽车市场销量排行表明，美国主要汽车制造商败给了日韩厂商，以日本和韩国品牌为主的亚洲车从一年前35.9%的市场份额扩张到了40%，而通用、福特和克莱斯勒三大美国公司的市场占有率降到52.4%的历史最低点。以丰田、现代汽车为代表的新生力量，正颠覆着这个集大成的制造行业旧有的利益格局，重写游戏规则。

　　在中国，2002年才建厂投产的北京现代在短短三年中迅速发展，销量从当年的5万辆上升到今年的23万辆目标，产能从15万辆增加到30万辆。索纳塔和伊兰特这两款车型的成功，更直接冲击了传统汽车巨头在中国多年的产品思路和定价策略，促使它们重新审视中国市场。在全球范围屡试不爽的高“性价比”策略，正是北京现代在中国市场迅速发展的关键。尤其是2004年上半年在中国车市陷入低迷之时，北京现代及时推出的伊兰特，更是凸显性价比优势的一款车，2004年曾连续六个月排名单月销量第一，支撑起了北京现代的大半江山，这种增长一直持续到现在。

　　然而，颠覆绝非一蹴而就，一两款车型的胜利也不代表着就此一帆风顺。对所有参与者来说，2005年的中国车市更加艰难，政策变幻、市场严寒、石油和原材料暴涨，以及日益复杂的内部博弈都在考验着每家企业的持续发展能力。有些问题在解决，有些风险则在放大，但在2005年年尾再看中国车市，真正能够引人注目的还是——颠覆，只是颠覆与反颠覆的战争正在进入犬牙交错的相持阶段。

　　寻找伊兰特的继承者

　　12月7日上午，北京现代常务副总经理李洪炉动身前往山东。他将在山东停留4天，访问当地北京现代的4S店，与经销商们一起座谈，了解市场的真实情况。

　　“10月份以后，北京现代的市场价格发生了较大波动，经销商销售价格出现混乱，一开始经销商还是让3个点、5个点，现在让到8个点10个点都很平常了，伊兰特的市场价格已经到了10万以下。”李洪炉告诉《商务周刊》，尽管北京现代伊兰特的厂家指导价今年来始终没有调整，但经销商私下让利导致的价格混乱却在增加。

　　不过对北京现代的经销商而言，私自降价也是无奈之举。下半年以来，伊兰特虽然继续排在畅销车之列，但这个级别的车型竞争已经越来越激烈。8月，同门的东风悦达起亚赛拉图上市，价格和配置几乎与伊兰特一模一样，把伊兰特作为直接的竞争对手；随后福特福克斯上市，日产骐达上市，竞争对手的增多给伊兰特销售造成很大压力。

　　“经销商每一次优惠都是以牺牲自己的利润为代价的，实际上对经销商来说销售伊兰特几乎已经没有利润可言，只依靠完成厂家的销售任务获得年底返点，现在正是最紧张最忙碌的时候。”北京燕盛隆汽车贸易有限公司拥有北京现代的一家4S店，其销售代表向《商务周刊》表示，伊兰特价格出现松动的原因一方面在于八九月份大量竞争车型的投放；另一方面则是因为，这款上市1年多的车型已经难以实现销量与利润同步增长。

　　李洪炉向《商务周刊》提供的数字也证实了这一点，尽管前11个月北京现代实现了13亿元利润，销售利润率却大幅下降，而同期上海通用和广州本田的销售利润率还能保持在两位数。

　　北京现代的利润下滑并不特殊，因为尽管薄厚不均，整个汽车业利润在2005年都呈下滑趋势。国家发改委此前公布的数据显示，上半年我国汽车行业利润额下降206亿元，下降幅度达到48.8%。

　　看起来，底子尚不够厚的北京现代很难在短时间内做出恰当反应。这一方面是由于北京现代从伊兰特降价的空间本来就小；另一方面，李洪炉认为，如果市场一变化马上就做出反应，那么这种反应往往带有一定盲目性，不一定能取得好的效果。

　　“我们必须了解到真实情况后再做出反应。”他说，“在销售最关键、市场表现也最混乱的年底，轻易改变销售政策是不理智的。”

　　这种情况下，北京现代维持产品高性价比的手段，主要是将索纳塔、伊兰特在保持价格不变的情况下全面升级。

　　“赛拉图和日产骐达确实都是很好的车型，与伊兰特形成了非常直接的竞争关系。我们冷静地看到，这些竞争企业的产品确实有它的独到之处，市场中它们必然有一席之地。” 李洪炉告诉《商务周刊》，北京现代正对伊兰特进行1.6升发动机的重新匹配，目的就是应对赛拉图和骐达的竞争，进一步提升伊兰特各方面性能。据他介绍，这款车将在2006年三四月份推出，重新匹配后的发动机重量轻20公斤。“这样做符合用户需要和产业要求，排放更好了，油耗更低了，再加上今年以来对内饰的提升。”李洪炉认为，“以这样一种竞争策略来保持伊兰特的销售规模应该会奏效。”

　　事实上，伊兰特能够在今年继续支撑北京现代的发展已属不易，其管理层也非常清醒地意识到这个现实。“我们认为在中国市场一款车一年销量超过10万辆就是非常好的一款车了，伊兰特今年将超过15万辆。我们没有办法希望它在明年比今年卖的数量更多。”李洪炉透露，北京现代将推出一款比伊兰特低一个级别的车型。

　　据他透露，这款内部代号为MC的新车是有1.4升和1.6升两种排量、多种配置的经济型轿车。李洪炉说：“从中国细分市场来看，增长最快的就是伊兰特这个级别，增长第二快、容量最大的就是我们下一个MC级别的车，它的推出就是接替伊兰特扩大销量。”

　　此前就职于北汽控股的李洪炉是发动机与零部件专家，去年12月1日接替北京现代原常务副总经理郭谦的职务，代表中方负责具体的管理和经营。在他看来，2005年北京现代主要做了两件大事，一是在6月份完成了30万辆产能的改造。“这是关系到北京现代能否在中国乘用车行业里保持在第一梯队的重要举措。”李洪炉指出，具备30万辆产能之后，北京现代的生产速度从此前的每小时38辆达到了每小时66辆。

　　北京现代所做的第二件大事就是保持了伊兰特的持续畅销，在保证完成今年23万辆产销目标的基础上，为2006年的增长寻找到了一款新车型。

　　显然，明年推出的这款新车将是北京现代能否继续保持市场颠覆者角色的又一场关键战役。

　　双重压迫

　　颠覆之路除了继续推出畅销车型，还必须应对原材料以及油价的上涨，进一步降低成本，李洪炉深刻地体会到这一点。

　　今年6月16日，北京现代新车途胜上市，这款车本来是为了丰富北京现代的产品线，但由于上市日期拖后，结果正撞到油价上涨的枪口上。6月份，纽约商业交易所原油期货价格逼近每桶60美元，8月更摸高70美元，广东出现油荒，国内SUV市场迅速萎缩。李洪炉承认，途胜的生不逢时让北京现代尝到了苦头，推出之后由于销售惨淡，部分经销商私自降价促销，导致北京现代不得不多次整顿市场。

　　在全球汽车市场不景气的情况下，汽车厂商都制定了庞大的成本节约以及开发新能源汽车计划。其中很重要的一步是把汽车零部件生产向中国转移，混合动力汽车、燃料电池汽车及柴油车等新能源产品也成为新卖点。

　　李洪炉表示，北京现代主要是让自己的产品在节能上有所作为，比如出租车对油价是最敏感的，北京现代就对出租车电喷系统进行调整，让它更适于出租车的行驶。

　　而进一步降低产品成本，则是李洪炉感到更为紧迫的事情。特别是从去年六七月份开始的钢价上涨，大幅增加了北京现代的压力。李洪炉告诉《商务周刊》，北京现代的原材料采购如钢板的采购是有定额的，因此原材料价格上升提高的成本，只能通过降低管理和制造费用等其他渠道来冲消，“比如我们企业是耗电、耗燃气的大户，我们通过这方面的节俭来弥补原材料的价格上升，但也只能抵消一部分”。

　　另一条降低成本的途径是提高国产化率，不过这条道路似乎更不容易。去年李洪炉到北京现代时，伊兰特、索纳塔的国产化率是77%，到今年年底略升了3个百分点。李洪炉告诉记者，北京现代仍然有大量KD件需要进口，不仅增加了公司的成本，而且在物流仓储管理上会进一步增加费用。为降低成本，北京现代筛选出一些占空间比较大、相对技术含量不是很高的44个零部件项目，今年落实了36项，将分别在今年年底和明年4月份之前实现国产化。

　　另外，在达到30万辆产能后，北京现代从机构、管理方面都在做相关调整，以实现规模提升所带来的成本下降。“这是眼下和下一步的重点工作，降低成本不是通过产能上升自然就降低了，而是要通过很多工作比如与供应商谈判降低管理费用从而降低采购成本。”李洪炉说。

　　相比之下，那些在中国深耕多年的汽车巨头一旦从闭着眼睛就能赚取暴利的传统思维中苏醒过来，认识到性价比的重要性，则在节约成本上要容易得多。中国市场的老霸主大众已经宣布在中国降低40%的成本。“南北大众都是非常有实力的企业，20年中他们培养了大批非常优秀的人才，积累了丰富的资源，尤其是零部件的配套生产非常成熟和丰富，这是我们这些新兴企业还没法相比的。”李洪炉说，“大众正在反省自己前一阶段的战略和市场错误，如果准备充分后，我相信它们还会有好的表现。”

　　李洪炉的观点与中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光不谋而合。贾告诉《商务周刊》，中国市场与欧美市场差距太大，导致大众许多车型到中国以后水土不服。“欧洲小型车的技术含量和价格都不低，而现代汽车等企业侧重于性价比。”他预计，一旦大众能够成功降低成本，拉开阵势，推出更多适合中国的车型，对北京现代等新兴企业将是巨大威胁。

　　显然，面对综合实力仍高于自己的传统霸主，北京现代仍要以贴近市场的产品和快节奏的市场策略引导消费，打乱竞争对手的布局，但一个前提是，进攻一方必须保证自己的阵脚忙而不乱。

　　博弈零部件供应

　　实际上，几年来依靠北京现代在中国的发展，以现代摩比斯(MOBIS)为代表的韩资零部件厂商也在中国获得了惊人成长。作为现代汽车的大股东，摩比斯目前在上海、江苏、北京等地拥有多家工厂，每年从中国采购的零部件就达8亿-10亿美元，成为韩国现代分食中国汽车市场利润的重要一环。

　　但从其他几家跨国公司在中国的合资经验来看，在接下来的降低成本和国产化过程中，中韩合资双方将在零部件采购上有一番博弈。毕竟，围绕北京现代形成的零部件产业集群基本以韩资技术为主要背景，主要零部件由韩方提供。

　　“北京现代的快速发展与零部件供应体制确实有直接关系。外方卖给你零部件赚钱也是肯定的，而从北京现代的经营来讲，我们也不会完全以韩方的主观意志为转移。”李洪炉介绍说，2005年，现代摩比斯的零部件已经降过好几次价了，“这是协商的结果”。

　　他特别向《商务周刊》强调，外界对现代摩比斯的认识有误，与博世、伟世通、德尔福相对比较独立的零部件供应商相比，摩比斯主要不是一家零部件制造公司，而是一个系统集成者，就是模块工厂，从零部件供应角度来讲它并不是技术的原创者，自身并没有属于自己的制造方面的核心技术。

　　也就是说，现代摩比斯只是把零部件组合在一起形成一个模块。据介绍，按照北京现代合资合同里的约定，由北京现代决定零部件采购的价格，由于现代摩比斯与北京现代的关系是模块供货关系，北京现代必须对现代摩比斯提供的整个模块的构成进行制约，每一个零部件价格都是由北京现代来确定，而且它的赢利情况北京现代也有权利监督。

　　因此，李洪炉并不认同零部件转移利润的说法，他表示对模块供货的利弊有着清醒认识。好处是，模块供货使企业的生产总装线简洁简化，使整车企业的管理成本下降，而且也可以减少建厂时的投资费用，加快发展速度。把一个整车分成若干个模块，由系统供应商进行分工，实际上是一种生产方式的改变，模块供货正在被越来越多企业所采用。

　　“但弊端在于，重要的模块掌握在一个供应商手里，对整车厂有经营风险，主动权不掌握在你的手里，整车厂被控制的可能性加大。”李洪炉同意，能否顺利解决零部件供应方面存在的可能问题，对于北京现代下一步降低成本并持续发展至关重要。

　　面对同样高速成长中的烦恼与考验的不止是北京现代。近年来，随着中国加入WTO后内外环境的变化，一批凭借新产品、新技术、新策略的市场新生力量正对旧有市场格局形成冲击。特别是通讯、汽车等国际化程度较高的行业，早先进入中国的跨国公司正逐渐丧失市场封闭下所具有的先发优势，新的竞争者以其崭新的游戏规则取得了超乎寻常的增长。

　　在这场新旧势力的交锋中，后来者通常以技术或生产方式的创新为手段，以更高的性能价格比和更快捷的市场反应速度，赢取中国消费者的欢心，从而打破原本由一家或几家瓜分利润的市场格局

　　不过，目前新生力量对传统霸主的颠覆实际上只走出了第一步，因为这些后来者在中国远未成熟，其技术能力、人力资源和市场基础并不雄厚，市场策略与模式易被竞争对手模仿。与此同时，旧的垄断者也在调整步伐。为应对新兴力量的挑战，他们正力图放下身段，降低成本，调整产品策略，使自己的产品更适合中国市场的消费能力，捍卫自己不断流失的市场份额。战争，才刚刚开始。