浅水经济捉鱼快：逃不掉的浅工业

http://book.sina.com.cn 2006年02月20日 18:07 新周刊




　　一群人对图书进行浅阅读，就有了30分钟看完的畅销书；一个社会对时代进行浅阅读，工业流水线便出现了“浅”的选择。专家提醒中国：“肤浅”应该是高科技的大众化，是市场的娱乐化，而不是一场没有深度的买卖。

　　文/黄俊杰

　一键式洗衣机、宝石手机和《无极》有什么关系？答案是它们都很“浅”：一键式洗衣机使用极度简单，宝石手机外貌庸俗，《无极》则明显缺乏了陈式电影一贯的故作高深。时间到了200X年，“浅”早就不是一个贬义词，没有人愿意用一台超过30个按键的电风扇，没有人愿看一部使用古希腊哲学逻辑的电影，“浅”站在了大多数人利益和数量级的一边。

　　　追溯“浅薄”源头，在于时代观念：当一群人对图书进行浅阅读，就有了30分钟看完的畅销书；当一个社会对时代进行“浅阅读”，工业流水线便出现了“肤浅”的选择。对中国投资客而言，“浅经济”出现的年代，是最好的年代，还是最坏的年代？专家提醒中国：“肤浅”应该是市场的娱乐化，是高科技的大众化，而不是一场没有深度的买卖。

　　逃不掉的“浅工业”

　　罗西尼的《塞维利亚的理发师》和Twins的《恋爱大过天》哪个更红？卡尔维诺的《看不见的城市》和中野独人的《电车男》哪个会被邮购？岩井俊二的《关于莉莉周的一切》和周星驰的《功夫》哪个更好看？ “电视病”培养了沙发土豆，“互联网综合症”培养了屏幕守夜者，膨胀的信息和膨胀的社会压力让人们最终选择了无忧无虑的肤浅。在麦当劳和短信段子占据的时代，人们浏览社会开始用一种更为轻佻的目光，而当这种目光转化为购买力时，肤浅的生产便应运而生。

　　2004年，中国电影总收入36亿元，比2003年增加50%；2005年，电影总收入48亿元，再增长33%。对于进电影院的观众，2003年以前投资2.4亿元的《英雄》，影评人觉得有些肤浅，2004年投资2.7亿元的《十面埋伏》让评论家觉得比《英雄》更肤浅，2005年的《无极》则有人对传媒说“这是一个肤浅的神话”。但“肤浅”是有原因的：每年的中国影片只有其中一小部分能够走进电影院，而2005年被电影院淘汰的甚至包括《红颜》、《我们俩》等一些有深度的获奖电影。重眼球轻内容，重炒作轻内容，重票房轻内容，中国电影刚刚摆脱了沉重的意识形态的包袱，就惹上了操作不成熟的市场化，抛弃了一度被美誉的深度。

　　在《无极》上演前，记者问导演陈凯歌“为什么舍弃深度而进行市场化”，他说：“在最近10年左右的时间，所有的导演都会不再提起自己是一个艺术家，还是一个商人的问题。这不是一个悖论式的东西。我们处于一个变化求存的状态。我自己希望在这样的一个时代的尴尬中，仍然能够不停顿地往前走，通过《无极》去寻找一个新的可能性。”

　　同样，在一个座谈会上，记者拿着“为什么你们一度培养了观众有深度的审美习惯，现在却纷纷投向市场？”的问题向导演协会会长黄建新、第五代导演张建亚、何平三人提出疑惑。张建亚和黄建新相视而笑，说：“第五代现在需要的不是奖项，是需要市场，需要观众。”而何平则说：“中国的电影都在娱乐人。”

　　当电影、电视、游戏等文化产业为迎合大众口味成为“浅工业”的带头大哥时，电脑、手机等工业产品为了挤压出消费者口袋的每一个分币，亦纷纷和傻瓜客户建立恋爱关系。既然现代人需要的是更轻松、更娱乐、更方便，“浅工业”便唱出一台大戏。

　　“浅经济”背后的高壁垒

　　“肤浅的生产”并非人人能够做到。像傻瓜相机那样将大众所需要的拍照功能突出，而舍弃掉专业摄影所需的选择，既降低了成本，又创新卖点，是商业的“傻瓜化法则”。电脑学习机、快餐店、超市、自动家电甚至Windows操作系统，舍弃繁复的个性化而进行最肤浅最常用的傻瓜式操作的产品和商业模式随处可见。科技社会的趋势是：要简单。

　　要简单的是功能、是样式、是操作，但这些让人看上去“浅”的工艺却不简单，它需要有人为傻瓜用户奉献高超技术，需要有人为第一眼购物狂作出商业战略而牺牲无谓的内涵，需要有人为傻瓜和购物狂铺出一条最简单的捷径。这方面迪士尼可算楷模，它表面很浅，电影和游乐设施供儿童观看；它背后很高，电影特技和娱乐设施技术出神入化；它还很长，主题公园、动画、服装、纪念品有长长的链式开发。对此，《环球财经》曾有过一篇《财富大迁移刺中中国文化工业化之痛》的文章，称中国的文化产业尚处于“前工业化”时代，对“后产品开发”基本处于集体无意识状态，并提出困惑：中国“后产品开发”称得上凤毛麟角，是由于传统体制下的条块分割，文化生产体制非常封闭导致的，还是我们缺少有能力把握深层次开发的人才？我们的原创激情呢？

　　2005伊莱克斯全球设计大奖赛唯一亚洲评委黄蔚直言中国的工业设计还很“浅薄”。她认为国内的大部分设计都没有注重品牌的连贯：“举个例子，Nokia看起来每个机型都差不多，但其实这是很成功的，让人知道这个品牌是什么样子。中国企业往往一拍脑袋就一个花样，今天一个，明天一个。中国企业不谨慎开发的后果是，没有形成品牌的形象，设计显得没有策略，没有企业文化，没有品牌个性。像广东的企业太急功近利了，时间、预算都很严格，设计部门领导的视野远远不够。但现在在上海、北京有一些企业开始注重设计，在这方面崛起。在这个过程中，是设计管理还是管理设计？设计能够管理吗？这是很多企业的疑问。”

　　黄蔚说，中国企业对设计的看法还停留在美工的理解上，往往只从外观上有所改变，从策略上很少人去思考，有着更实际的原因：“这跟我们的设计教育有关，一般只培养学生做效果图，在管理、策略层次上很欠缺。中国企业的情况也决定了设计师的发挥，企业的执行上通常希望三天就出方案，然后拿出模型，现实的压力很大。由于很多项目都是非常快地做，导致项目的层次很浅，产品设计只是细节的改良。反观国外，设计往往有些让人惊异的想法。”

　　浅水经济的快鱼

　　对于“浅经济”的秘密，杭州品物流形产品设计有限公司总经理张雷说，不能简单地认为所有的设计都是浅薄的，应该从不同行业的购买人、使用者本身去考虑。他认为，工业设计的最大作用是为公司“争取最大化利润”：“对于一个年产值只有5个亿的小厂，像Nokia那样做没有什么意义。在德国市场卖得好的东西，放在中国市场未必行。”

　　张雷说，在北方市场很注重装饰，人们喜欢琳琅满目，喜欢炫。“像欧洲很实用的高尔夫汽车，在中国就卖得不好，人们不愿意用十几万去买一个看上去外表平凡的东西。中国的消费者很多还停留在激情消费的阶段，像负离子风扇，其实对于空气净化基本上是没有什么用的，但在市场不很成熟的情况下，仍然有很多人去买。”

　　“大鱼吃小鱼的时代已经过去了，现在是快鱼吃慢鱼的时代”是一句现代商业社会的名言。“激情消费”和“不成熟的市场”显然是冒险家的乐园。针对草根族爱好“多功能”的特点，去年国产手机厂商纷纷推出了价格便宜的MP4手机，在国际品牌的包围下走“短平快”的逃生策略。这是一套有中国特色的“浅经济”兵法，按天时达公司副总吴裕揭的观点，轻装上阵是国产小品牌的优势。“没有库存、欠款的包袱，能更快地把握市场前沿需求，更大胆地投入到新品发放中，及时推出MP4手机带来了热销”。尽管索爱(中国)传播与公共关系总监宁述勇对传媒说：“MP4手机本身就没有新意。MP4只是一个功能，所以MP4手机也不能像MP3手机那样作为一个手机新类别。MP4手机的提法只是一个噱头。单纯播放一些短片的手机并不是真正意义上的影音手机。”

　　高级分析师谭贻国曾撰文认为，2005年许多厂家像疯狗一样，仓促推出产品，忽视产品品质。如此意义上的“快”是技术的敌人，“快”消耗的是体力，更消耗的是心力。作为这种快狠准的“浅工业”的既得利益者，我们得到了什么？也许是一部看电影只能看短片、拍照只能拍大头贴、听音乐只能存10首歌的手机；也许是一部1小时特技，30分钟爱情对白的电影；也许是一份用10幅图画就完成描述的产品说明书。然后我们会问，失去的是什么？