从戴尔的失败看中国呼叫中心的用途

2005/09/15
　　【日经BP社报道】本文译自作者于6月17日撰写的日文专题“デルの失敗に見る中国コールセンターの使い方”，特此声明。

　　据5月30日出版的《日经商务》报道称，在针对售后服务问题进行的读者调查中，个人电脑厂商戴尔的满意率大幅下降。最主要的原因就是设在中国大连的呼叫中心服务态度不尽人意。得知此消息，笔者并不感觉特别吃惊。虽然在中国设立呼叫中心的企业越来越多，但如果不认真考虑成立呼叫中心的目的的话，反而达不到预期的效果。

　　在这里简单回顾一下事情的来龙去脉：在《日经商务》以读者为对象进行的“售后服务调查”中，戴尔已经连续4年稳居个人电脑业的榜首，一直被视为“客户支持的楷模”，但今年的名次却一下子跌落到第7位。很多用户都抱怨“给呼叫中心打电话，但对方却不大懂日语。无法让对方明白故障所在，让人头疼”等等，究其原因，问题就出在设在大连的呼叫中心上。

▼呼叫中心设在中国，应是“主动出击”型

　　由于历史原因，包括大连在内的中国东北地区有很多会讲日语的人才。尤其大连更是被称为中国的“日语学习基地”，日语人才储备尤为雄厚。尽管工资要高于普通人，但整体雇佣成本仍只有日本国内的几分之一。由于呼叫中心需要很多人，因此在中国成立呼叫中心在人力资源方面有很大的优势。

　　事实也确实如此，我也觉得在中国成立日语呼叫中心不是不可能。但问题是拿呼叫中心来做什么用，即用途。

　　如果像戴尔那样是作为售后服务的呼叫中心的话，顾客本来就是碰到解决不了的问题才打电话来的，因此大多带有一定程度的不满。面对这些心理状态微妙的顾客，要一面尽量安抚、劝解，避免矛盾激化，同时迅速解决问题，但这决非一件轻而易举的事情。

　　用过外语的人都知道，对方是心存好意还是非常反感，会严重影响到与其交流的难易程度。更何况在日本国内日本顾客认为极为普通的服务水准，对于在中国国内还未体验过的中国员工来说就不那么普通了。在双方没有共同的基准的条件下，让中国员工来做这样的工作是非常困难的，甚至可以说几乎是不可能的。

　　那么，在中国到底适合设立什么样的呼叫中心呢？笔者认为应该是向外推荐业务及产品的“主动型”呼叫中心，而非听取客户抱怨和提问的“被动型”呼叫中心。乍一看，向外推销似乎要比售后服务更困难，但实际上并非如此。

▼安排销售访问的成功率中日两国相差2%

　　之所以这么讲，原因就在于前者打电话的主要目的是为了约定营销人员的访问日程。对方如果不愿意听的话可以立即挂掉电话。无论讲得多么动人，不需要的商品就是不需要的，因此讲话方式不会对结果产生太大的影响。相反，即便是话讲得结结巴巴，但如果能以比较便宜价格提供对方所需要的商品的话，对方也会认真听的。所以在此情况下语言就不再是最大的障碍了。

　　实际上将营销预约部门的呼叫中心设在中国的一家日资企业就表示，在日本国内呼叫中心拔打的电话中，同意安排销售人员访问的成功率在4%左右，96%被拒绝。而从中国的呼叫中心向日本顾客拨打营销电话时，尽管成功率减少到一半的2%，但关键的是96%被拒绝和98%被拒绝并没有多大区别。只要在中国的雇佣成本是在日本的一半以下的话，就划得来。

　　这一战略需要的是人海战术，因此将此类呼叫中心设在中国可以充分发挥人工费便宜的优势。我认为在戴尔呼叫中心的工作人员还没能充分理解日本消费者的感觉，那就是产品“不坏才是正常的”。（特约记者：田中 信彦）

■作者简介: 原日本每日新闻社记者。目前在上海和东京一边从事面向日资企业的人事咨询业务，一边以自由撰稿人的身份继续执笔报道中国的最新动态，力求提供给读者一个真实的中国。作者的博客网页（日文）参见此处。