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中时、联合争做老三

新两大报时代来临

中时、联合争做老三

《苹果日报》来台两年，对台湾报业产生致命性影响！根据AC Nielsen〔AC尼尔森民调公司〕去年七至九月的媒体大调查，前两大报《联合报》、《中国时报》读者阅报率排名，已掉到第三、四名，《自由时报》与《苹果日报》名列前二名，这项调查结果正式宣告「新两大报时代」来临了！早上八点，台北市捷运淡水线「中山站」出口挤满上班人潮，一位戴着蓝色工作帽的派报生站在出口，向来往的行人喊着「免费赠阅的早报！」他拿着一叠叠的赠阅报向行人派送。虽然，一份十元的报纸不贵，但大量的在捷运站出入口赠阅，这是曾经贵为台湾两大报的《中国时报》、《联合报》，过去从未做过的事。

I just love chinatimes, can't imagine the life without it!

苹果冲击媒体市场秩序改写

AC尼尔森最新公布的数据显示，目前阅报率第一名为《自由时报》的百分之十七点六、《苹果日报》百分之十二点六排名第二、《联合报》百分之十二点五排名第三、《中国时报》百分之十点三排名第四。过去辉煌一时的台湾两大报退位，《自由时报》与《苹果日报》拔得头筹，台湾报业自此进入新两大报时期。「不论是《中国时报》、《联合报》，我们在做的都是不要让自己掉到第四名。」《联合报》主管无奈的言语中，颇有承认「新两大报时代」来临的辛酸！
一位媒体高层指出，《苹果日报》创刊两年后，的确对台湾报业造成严重冲击，包括《联合》、《中时》、《自由》等三大报发行量平均下滑一成五到两成。但是若以三大报消失的发行量对照《苹果日报》发行五十万份的数量来看，《苹果日报》开发了一块新的市场。
「现在的大学生或研究生已经很少有人会掏钱买报纸看了，他们会自费买的报纸，好像多是《苹果日报》。」政大新闻系教授林元辉认为，从年轻人的阅读习惯来看，台湾媒体市场的改变，已是一种必然的结果。其实台湾的报业危机，不只是《苹果日报》来台创刊的冲击，而是整体阅报率严重下滑！根据AC尼尔森的调查，台湾民众整体阅报率已呈逐渐下滑的趋势。十多年前，阅报率高达百分之七十七，二零零二年降到百分之五十二，去年九月已降到百分之四十八点九，也就是说，受到电子媒体发达影响，习惯阅读报纸的人愈来愈少，这是台湾报业最大的危机！」

假道学心态 离消费者越来越远

《中时》、《联合》退为第三、四大报的原因《苹果日报》社长杜念中指出，《苹果日报》可以晋升为台湾第二大报，其中最重要的因素是我们和读者保持密切互动，完全掌握住消费者的需求。」去年，在发行量只有三十万份时，《苹果日报》就利用暑假夹送明星海报的方式，吸引了年轻消费者的目光，将销售量推高到四十万份﹔了解台湾的读者很喜欢棒球，就在亚洲杯棒球赛以及职棒赛时将棒球新闻做头版，成功的将报份推向五十万份的高峰。这都是过去台湾报业没有尝试过的方式，而《苹果日报》也成功的吃下了过去台湾报业没有注意到的消费市场。
林元辉对台湾目前的报业生态颇为忧心，「台湾老报系『假道学』的心态是他们经营状况不佳的主要原因。」他分析，未来台湾主要的消费主力是在六、七、八年级生这一代，他们在意的不是政治新闻，而是如何能对生活有帮助的消费讯息，但台湾老报系却很晚觉察到这一点，还在以为自己是消费者的「主人」，可以决定要喂食给消费者什么样的新闻。
「现在年轻人早就不要老报系给他们的那些东西了。」林元辉认为，《苹果日报》清楚台湾未来的消费主流，掌握了市场，才是他们在AC Nieslsen 吕公布的数据资料里，成为第二大报的主要原因，也是《中时》、《联合》报系江山不保的重要因素。
「以前，台湾报业圈内对于《苹果日报》多社会影剧消费的内容颇多不屑，现在才发现市场改变要跟进已经太迟了。」台广告主协会秘书长王彩云分析，目前《中时》、《联合》报系要维持竞争力，绝对要做到「市场区隔」，而且有特色。
现在，《中时》、《联合》报系很大的问题，就是还没区分自己的市场消费群，「如果看《中国时报》和《联合报》的效果是一样的，消费者就不会养成固定的消费习惯。而《苹果日报》就是凸显了自己和别人的不同，才会在市场上崛起。」王彩云认为，《自由时报》已经固守台湾本土意识消费族群的市场，但对《中国时报》和《联合报》来说，却还处于分食市场的阶段，没有自己的特色。如《联合报》就可以持续耕耘「联合知识库」这一块市场的商机，因为《联合报》保有历史优势，可以将过去累积的成果再利用，这是目前报龄不到二年的《苹果日报》还做不到的。
赠报留客源 中时、联合成效不彰

《中时》过去在分类广告上可以进帐数亿元，但104人力银行进入时，没有把握时机，过于轻敌，才把已有的市场拱手让人。」王彩云觉得《中时》、《联合》报系就是因为姿态高且过度自信、市场敏锐度不够，才会让自己走到今天这步田地。
为了抵抗阅报率下断下滑的趋势，《中国时报》和《联合报》采取共同的策略是「赠报」，在捷运站、加油站、学校、店家发送。虽然，这是《自由时报》惯用的招式，《自由时报》这几年来大量赠阅报纸，这也是《自由时报》阅报率大上升的王因。有了《自由》的经验，《联合》《中时》大报也跟进依样画葫芦，大量发送赠阅报。
《联合报》主管指出，「赠阅报对我们AC Nielsen阅报率的数字，的确有帮助。不过，对《中国时报》而言，虽然每个月赠了四、五万份的报纸，实际上对阅报率来说却没什　帮助，最后发现是「报社执行力出现了很大问题。」

据消息指出，今年第三季《中国时报》花了三千多万元送赠阅报，但是AC尼尔森的数字却直直落，最近《中时》内部接获员工检举，赠阅报成堆放在仓库里，还有人在路上捡到成掴的报纸，原来赠阅报根本没送出去，而被员工敷衍地做表面工夫。这结果让《中时》高层震怒，但是却未见发行部门主管出面负责，引起社内员工强烈不满。
此外，《中国时报》也增加教育版与学生版，积极进入校园争取年轻读者群。
其实除了阅报率数字难看外，两大报目前也都处于严重亏损，时报系光是《中国时报》的部分，每年亏损在三到五亿元之间，这还不包括晚报的亏损在内。而《联合报》系的情况更严重些，主要是广告量梢低，加上支出庞大所致。不过，这位熟悉两大报的人士指出，《联合报》底子厚，还算撑得住。
晚报现困局

中晚、联晚寻找出路
过去，台湾的报业以政治新闻为强项主打，而自《苹果日报》进来后，让三大报不得不承认，社会大众的阅读习惯已经改变，不再对政治新闻着迷，而希望在报纸上获得更「有用」的知识，《苹果》以消费休闲影剧版为主力强打，是他们板报率上升的主要原因。」《联合报》与《中国时报》主管人员透露，这也是大报会在第二落报纸增加消费休闲版的主因。
「在网络兴起和《苹果日报》进来后，台湾的报业早就没有以前的市场规模了。」王彩云分析，虽然两大报系为了台湾报业生态的变化，经营模式都做了调整，但速度都过于缓慢，尤其是《中晚》和《联晚》根本已经没有生存的空间，「对于《中时》和《联晚》系来说，与其两大晚报都要关门，不如就早日合并算了，物流也都可以合作了，还有什并可以的呢？」
以板报率来看，《苹果日报》虽然已是台湾第二大报，但由于印刷成本高，一个月仍亏损三千多万元，亏损不此其它报系来得轻松。因此，各大报无不卯足全力，冲高销售数宇，取得广告来维持生存。
ABC制度 压垮台湾报业的最后稻草

熟悉报业生态的业内人士分析，广告是媒体生存的命脉，而近来兴起公布实际销售数量的ABC制度，也会是未来影响媒体市场的重要关键。
林元辉教授分析，以后广告商下广告，将会要求业者提供精确的销售数字，「就像到市场去买猪肉，你会要肉贩明明白白展示猪肉给你看，并且告诉你实际的价钱，而不是像以前，用随便叫卖的方式。」但目前《中时》、《联合》、《自由》三大报系并未打算加入，「ABC制度是公布『有费报』的数字，如果公布了，广告商很容易把广告给第一名的报纸，其它报就更难生存了。王彩云警告，「如果广告商强迫公布，那将会是压死台湾报业的最后一根稻草！」

〔廖怡景/文〕