中國新聞類週刊調查

2001年9月，在美方有關機構的安排下，中國《新聞週刊》年輕的執行主編鐘誠對美國相關期刊運作的考察剛剛開始，“9·11”事件便發生了，其行程被迫中止，鐘誠回到北京。在這裡，他主持的《新聞週刊》在正式創刊不到兩年後，也陷入了與投資方無休止的爭吵之中。以後幾個月發生的事情大家都看到了：《新聞週刊》被迫停刊。
昨天，也就是西方傳統的耶誕節上午，鐘誠接到本報編輯的電話時，還正在會場上“打拼”。《新聞週刊》與數家投資方的談判已經進入關健階段。鐘誠告訴《中華讀書報》，《新聞週刊》有望在一兩個月內復刊。
《新聞週刊》停刊與上半年發生的《三聯生活週刊》事件，多少反映出在這個動蕩的市場變革時代，中國期刊業艱難的求生之路。來自香港的資深新聞編輯呂書練女士，多年來一直密切關注內地期刊、特別是新聞類週刊的興起與發展，從去年下半年開始，她以極大的熱情和令人欽佩的敬業精神，多次親赴北京、上海、廣州和深圳等城市實地調查，採訪相關單位及有關學者，做出了一份關於中國新聞類週刊頗具參考價值的調查報告。作者授權《中華讀書報》摘要發表該文，此外，由於版面有限，本報在發表時，略去了全部註釋和圖表。 ——編者
“中國第一週刊”幾經休刊
有“中國第一週刊”之稱的《三聯生活週刊》雖然如今已成為全國期刊名牌，但在過去八年多卻紛爭不斷，幾經休刊。早在1992年，三聯書店就有意恢復30年代前後頗有名望、由著名政論家鄒韜奮主編的《生活》週刊，並於同年10月從湖北大學哲學研究所“借調”其副研究員朱正琳來京負責籌備工作，可惜只工作了3個月，朱就黯然離去。
據悉，該刊從1993年3月正式獲得國家新聞出版署批准出版至1995年8月止的兩年多時間內，才正式出版四期，但主辦單位正式委任過的執行主編即有五位，而較大幅度參與過該刊創意、策劃、編務等的首都新聞界、文化界和學術界資深工作者即達百人。此外，該刊從籌備、創辦至今，八年間也四換投資方。
《三聯生活週刊》是內地最早採用全彩色印刷的新聞和生活週刊，也是最早以委託廣告經營權方式合作而引進業外資本的雜誌之一。三聯書店最早是跟香港的智才企業有限公司合作，至1994年4月，共出了五本“討論本”，封面設計完全套用美國《新聞週刊》的格式。但由於資金方面的壓力，第二任執行主編錢鋼一個月後辭職，週刊被迫宣佈休刊，接著，當時的中國社會科學院哲學研究所副研究員、學者徐友漁曾於5月底出任月餘的執行主編，繼而上海大學文學院副教授朱學勤於7月下旬繼任同一職位，但不到兩個月，他也離去。於是，由當時入職不久的副執行主編楊浪主持工作。創刊號則於翌年1月14日正式出版。
期間，三聯書店多方找尋合作投資方，與泰國華裔傳媒大王林明達的萬利捷公司，深圳廣德光電機械實業有限公司都曾有過短暫合作，但主要還是由於資金問題，至8月1日終於停刊。
1995年12月，該刊獲得國康實業有限公司投資，即由該公司（佔股份80％）和三聯書店合資組成的北京三聯阜康文化發展有限責任公司（註冊日期為1996年1月11日），公司經營權期限為20年。而三聯書店則將《三聯生活週刊》的經營權委託給三聯阜康，包括設計、製作、印刷、銷售、廣告工作等，由此而產生的一切收益均歸後者；後者則以廣告費的形式撥付週刊編輯費用。合約期6年，由該店《愛樂》雜誌主編朱偉兼任執行主編。該刊在1995年12月恢復出版，至今年年初由半月刊正式改為週刊。謝曉華透露，該合資公司從1995年底至今共投資了逾1000萬元人民幣，而雜誌也於1999年度開始達到收支平衡，去年更盈利200多萬元人民幣。
這是一家很具市場潛力的週刊，既有穩定的讀者，如訂戶佔讀者人數的50％，廣告客戶也多為知名品牌，如聯想、方正、TCL電腦，奧迪汽車，惠普、佳能印表機等。其執行主編朱偉對記者說，要將該刊辦成像美國的《時代》和德國的《明鏡》那樣的週刊。“我們要求記者學習《時代》的敘述方式。”他說。
而事實上，該刊無論從印刷製作上，還是編輯策劃上皆有國際性新聞週刊，如《時代》的影子，如採用國際週刊慣用的輕涂紙，“這種紙可以用輪轉機印刷，像報紙一樣，將來發行量大時也可以印得快，”朱偉說，“我們以前有較多的編譯內容，改為週刊後，我們會追求獨家報道。”
《新週刊》
跟《三聯生活週刊》相像，創刊不久即在全國範圍內產生影響的《新週刊》當年也經歷了一段“非常時期”。該刊現在是由廣東省新聞出版局和三九企業集團合辦。總編輯和執行主編由省新聞出版局委派，社長和總裁則是三九集團的代表，但都經新聞出版局的批准任命。1996年8月18日，由廣東省新聞出版局主辦的《新週刊》面世，創刊號封面是一張兩位已故領袖毛澤東和鄧小平談話的黑白照片，重點文章有《江總書記盛讚“廣東，好”》和《〈中國可以說不〉震動西方世界》等。它從一開始就下決心要做一本在全國有影響力的新聞週刊。但說時容易做時難，根據封新城回憶，“由於資金不到位，1997年初，我們還差點做不下去了呢。”
一個月後，該刊改由省新聞出版局和三九企業集團合辦，後者並決定注資1000萬元人民幣，而該刊也因此全面改版，以銅版紙代替之前的新聞紙而全彩印刷，並採用大量的精美圖片，有時圖文比例高達一比一，這也成為該刊後來的賣點之一。與此同時，三九集團投資建立新週刊發行中心，下屬二十多個發行分部遍及全國各大城市。“三九集團的注資帶給我們新的轉機。”封新城說。
這家南方刊物目前雖然只出半月刊，但自1995年5月開始就自我定位為“中國最新銳的時事生活週刊”，特點是，有強大的策劃能力，每期精心策劃一個大型封面專題，以15到40頁的篇幅全方位報道具潮流性和趨勢性的內容，配合以相應的封面設計和言簡意賅的特大標題，在中國報刊亭一片密密麻麻的雜誌封面堆中特別顯眼。像《弱智的中國電視》、《我愛你》、《阻擊霸權》、《砸爛電視》、《城市敗筆》、《飄一代》和《八十年代下的蛋》等，從題目到內容皆帶有煽動性。
另一些專欄如《新周調查》則就一個熱門話題，比如《你有外遇嗎？》、《我心目中共和國的十件大事》等，讓特約記者在京、滬、穗、港、沈、成都、武漢等大城市同步採訪，請普通百姓談談自己的看法，它像一面鏡子地折射出社會現象，具有社會學意義；而《新周流行榜》則每期摘選自國內外報刊選出的“某某之最”或“某某十大”之類的指標性資訊；《攝影日記》和《圖片故事》最初由該刊旅法多年的首席攝影師張海兒主力操刀，後來則擴展為有更多攝影師參與的圖片專欄；它透過寫實的風格，以圖片展示社會中的人生百態。
“《新週刊》是中國被偷圖片得最多的雜誌之一。比如《小說選刊》就曾在封面上偷了我們3張照片。而《深圳風采》（即《深圳週刊》）更因為盜用了我們的圖片而賠償10萬元。”封新城說。他透露，該刊有四個專職攝影師，80％的圖片由他們拍攝或特約攝影師完成。關於這一點，《新週刊》長期讀者、上海《大都市》總策劃兼北京《中國企業家》總經理梁逸有很形象化的描述：“《新週刊》是目前中國個性最強的雜誌，它的商標設計就直接反映了它的個性，簡單地說是，圖片比文字強，標題比內容強，編輯比採訪強。”
兩本地域性的新聞週刊
兩家隸屬報業集團的新聞週刊本來有最雄厚的資本和新聞資源，但該兩份週刊卻反而最有“自知之明”，從內容策劃到市場策略皆走地域性路線。《深圳週刊》在深圳市的發行量約佔總數的45％，而包括整個珠江三角洲在內則佔約八成；上海的《新民週刊》亦然，以該刊報稱的15.8萬本發行量為例，僅上海市即有10萬本，佔總數的三分之二，而包括江浙兩省在內則佔去八成。可見，這兩本週刊對所屬地區的影響以及全國發行上的局限。
《深圳週刊》以“中國南方第一家按七日週期出版的新聞文化週刊”為定位，緊接著《新週刊》而誕生，當時正值《中國可以說不》一書風行全國，該刊首刊號於是以“本刊行動”之欄做了封面專題《我們曾“較量”過》，用一個曾參加過抗美援朝戰役的老兵為封面，並透過對他的訪問及其談話內容以迎合這一市場熱點。
該刊前身是《海石花》和《深圳風采》月刊，1999年4月正式更名為《深圳週刊》。該刊的新聞口號是，“比消息更生動的內幕，比內幕更深刻的見解”，圍繞新聞背後的內幕及引發的社會反應進行深度報道。相對於同時期推出的《三聯生活週刊》和《新週刊》，《深圳週刊》從廣告收入到名聲上顯然比較弱，對於這一點，該刊主編助理郭良原沒有正面回答，只強調：“我認為，從嚴格意義上來說，作為一本新聞週刊，我們的競爭對手是《新民週刊》和《新聞週刊》。”
《深圳週刊》的封面故事往往以社會或軟性新聞為多，比如隆胸、紋身、乳腺癌或民工潮等。“我們的優勢是地處改革開放的最前端，接觸外面的東西比較快，也比較多。”郭良原說，“我們也說要做成如中國的《時代》週刊，具體地說是，做出有影響力和緊跟新聞事件的新聞週刊。”
正如其在《廣告刊例》上所強調“突出新聞，突出地域和突出圖片”般，《新民週刊》的編輯方向的確跟《深圳週刊》相似，以社會獵奇、都市現象和經濟新聞居多，其封面特稿如《我想有輛車》、《離婚標準要變？》、《透視上海“夜貓”》、《汪道涵說：打扮上海》等，此外，大都市人喜愛的股票、地產、汽車和體育新聞在該刊佔了不少篇幅。
《新民週刊》創刊於1999年初，其時是中國第一家由兩家歷史悠久的大報《文匯報》和《新民晚報》合併組成的文匯新民聯合報業集團成立不久，“上海是有很多種期刊，週報也不少，唯獨沒有真正意義上的新聞週刊，作為中國資本最大的報業集團的成立，我們也樂於接受這第一個嬰兒的到來。”該刊主編助理何斌說。
從集團決策層到政府高層皆對《新民週刊》的誕生寄予期望，分別從兩大報係各調入五個骨幹人員參與創辦，同時向社會公開納賢，當時被外界認為是“人才高地”，光作協會員就有五個，個個能寫擅撰，攝影總監、美術總監也很出名。挾“新民”二字而來，加上集團作後盾，“在創刊第一年，我們已為集團上繳了100萬元人民幣的利潤指標。”何斌說。
進入2001年，面對來自其他週刊的競爭，尤其是北京《新聞週刊》去年以一刊三冊的攻勢打進上海市場，《新民週刊》將刊物一分為二k k A版和B版，前者保留原週刊的新聞特色，後者則加入一些時尚和消費方面的軟性內容，“我們認為一刊兩冊既可吸引讀者，而B版也可以爭取到一些女性用品廣告。”何斌解釋，這是從經營的角度考慮。“雖然我們依附於一個全國資產值最大的報業集團，但我們是要自負盈虧的。”
題材挖掘不無精采，一些過氣名人的故事，如今年總13期和總19期有關江青辯護律師和已故前國家主席劉少奇夫人王光美的特稿，就令人讀之欲罷不能。而且，該刊對新聞事件的反應也頗快，像3月的全國人大政協會議、4月的中國撞機事件和轟動全國的打劫殺人犯張君公審等，該刊都做了及時但輕度的報道。但從整體策劃上看來，內容比較零散，而從其編排上看來，它更像一份印刷精美兼具海派優雅的週報。
跟《新週刊》追求的“新銳”而體現出的“個性”和《三聯生活週刊》擺出的“高姿態”而流露出的“小資情調”不同，經濟都市和報業集團孕育出的週刊整體上顯得比較實在，它們的編輯態度並不明顯，但內容卻包羅萬象。同樣做的是B股開放，《三聯生活週刊》做的是背景加報道加分析的宏觀性綜述，但《新民週刊》提供的是具體數據和市場資訊。
分別位處中國兩塊經濟最富裕的區域，《深圳週刊》和《新民週刊》都不約而同地強調市場的重要性和讀者口味。郭良原認為，判斷一本雜誌好和不好，主要在於市場，因為這是市場經濟的年代，雜誌在某種意義上是商品。何斌則說，他們是力圖辦成一種比較都市化、老百姓愛看的雜誌。但他承認，“有時不得不向市場低頭。而這往往就影響了雜誌的定位。”
來自中國新聞社的週刊
在五本新聞週刊中，最遲來到市場的是由中國兩大新聞通訊社之一的中國新聞社主辦的《新聞週刊》，其最大賣點也正是背後的通訊社資源，所以它聲稱要“以創辦中國乃至世界第一流的新聞週刊為己任”。該刊得到新世紀成功集團作為協辦單位，2000年1月1日正式創刊。
“我們也許有更清晰的理念，就是我們要做有影響力的、主流的新聞類週刊，是站在中國的立場上，從中國的政治、經濟、文化角度以及用中文的傳播方式，向中國乃至世界傳播一種來自中國的聲音。”執行主編鐘誠說。該刊的自我定位是：資訊管家、時事顧問、意見領袖。
雖為後來者，《新聞週刊》挾著其背後力量，來勢洶洶，以一期三冊，按新聞版、生活版和特刊版分類面世，欲將一家大小一網打盡；但經過一年的嘗試，今年1月改為三合一版本，並將出版週期縮短為每週一次。此外，創辦才一年多，該刊即將雜誌視如產品，分別在北京、上海、南京和重慶等大城市舉行新聞發佈會，而在發行分佈上並不局限於這幾個大城市，而是包括了中小城市的一百個發行點，北京只佔發行量的一成。“我們賣得比較好的是中小城市，我認為《新聞週刊》不是一個小眾雜誌，該讓更多讀者看到我們的內容。”鐘誠說。
雖然該刊在編輯上開始追求風格，比如今年以來從四字成語得靈感而有意識地形成封面上的“四字標題”，但整體策劃上顯然比較弱，一期往往有三到四個份量相當的專題，有現場感有新聞性，在語言表述上卻還停留在報紙或通訊社報道新聞的層面上，其對題材的挖掘也不夠深入和全面，以致分散了雜誌主題。而在封面上，該刊比較著重採用新聞圖片，即使有時會設計封面時，也往往強調寫實風格。
“這才是嚴格意義上的新聞週刊。如果一些封面故事或其他專題，總是找人特別設計，難免有違新聞週刊反映真實的本意。”曾任香港《亞洲週刊》駐莫斯科特約記者的該刊編輯孫越說。他認為，目前具全國性影響的《三聯生活週刊》和《新週刊》都不是真正的新聞週刊，“他們既沒有作為新聞週刊的記者採訪網，而從其策劃的內容看來，更像是一本文化或時尚刊物。”
同時是這五本週刊讀者的中國社會科學院新聞傳播法制研究中心主任張西明持同樣觀點，“我認為《新聞週刊》的新聞性是這幾家週刊中最強的。”他說。錢鋼則進一步補充：“《新聞週刊》本身的資源並沒得到充分發揮和運用。但我必須承認，其執行主編鐘誠是個很專業的新聞編輯。”
投資人和經營權的紛爭
只要仔細留意週刊的版權頁，除了隸屬報業集團的《新民週刊》和《深圳週刊》，另外三家都有一個名為“協辦”的單位，那其實就是雜誌投資人。為了改善經營情況，許多媒體都以一種出售經營權的方式爭取投資。所謂的經營權，通常是由新聞單位和業外投資方合資組成一間獨立的股份公司，然後，該新聞單位再將刊物的經營管理權委託給這間股份公司，這樣的做法是將報刊的編輯部門和經營部門區分開來，既達到融資目的，又不違反國家出版條例的規定。
關於這點，對傳媒法律和出版法規甚具研究的上海社會科學院新聞研究所研究員魏永徵有精闢的闡釋。他說，國家規定公司不可以辦傳媒，並不等於傳媒不可以辦公司。“公司辦媒介，就是改變現有報刊必須有主辦、主管單位設立和電臺、電視臺必須由政府設立的體制，而辦媒介的公司無論是向社會集資還是同別人合資，都意味著業外資本直接投入媒介活動，這是我國現行法律和政策不允許的。媒介辦公司，就是媒介把自己可以開展經營活動的那一塊業務及其資產分離出來，吸納業外資本來合資或合作經營。”
《三聯生活週刊》、《新週刊》和《新聞週刊》的協辦單位正是以此為據而經營運作著，它們通常以承包刊物的廣告版面方式而注資，並同時負責雜誌的發行推廣和印刷製作等，每月按合約規定撥款給編輯部，而對雜誌的實體k k編輯內容或產品品質往往無權過問。然而，投資方為了早日拿回投資成本，往往不願在改善產品品質上投入更多的資金，於是編輯部和經營者之間的矛盾也就因此而來。
對於目前三聯書店和三聯阜康的官司，對新聞法規有研究的張西明說，雖然後者可以合同法提出起訴，但當合同法跟國家新聞政策有抵觸時，合同法不一定管用。“因為合同法只適用於單純的經濟活動，但新聞業卻是涉及意識形態的資訊活動。”
各週刊機制和內容的比較
至今為止，很明顯，創辦較早的《三聯生活週刊》和《新週刊》已經在全國範圍內打響知名度，並建立起品牌，尤其以《新週刊》最為矚目。該刊除了一開始就建立自己的發行網外，也利用品牌效應，從雜誌專題和欄目演變出一系列活動和業務，比如該刊1999年開始推出的年度封面專題《中國電視節目榜》如今擴展為一年一度電視資訊節目頒獎典禮活動；他們以往多次有關電視廣告上的批評和發言則衍生出“新銳2000廣告有限公司”；中國榜網路公司則是建立在其皇牌欄目之一《新周流行榜》的基礎上；而從《新周麗人》欄目得名的“新周麗人秀文化傳播公司”從事的是文化和公關活動製作；此外，他們還將以往的內容如專題部份編輯成書《新週刊1999佳作》等。
“我們把辦《新週刊》的成功經驗和新銳概念運用到其他項目的經營上，《新週刊》如今已不止是一個雜誌，而是一個品牌。這也是我們跟別人最不同的地方。”封新城說。因此，該刊在其派發給廣告客戶的小冊子上，清楚寫著，《新週刊》生產三種產品：雜誌、編輯和概念。
為了生產“概念”，該刊出了這樣一些很玄的名詞：飄一代、世紀溝、第四城、日韓流、她世紀等等，而所策劃的專題不但有越來越走向時尚化的傾向，而且封面製作越來越精美，但同時也距離該刊作為新聞週刊反映現實的創辦宗旨越來越遠了。“《新週刊》現在好像是為了策劃而策劃，是為了做下去而策劃。”梁逸批評道。跟《新週刊》相似，《三聯生活週刊》的封面也是專請設計公司特別設計，但跟前者的誇張和煽情不同，後者從設計到標題都顯得精緻和平實。“《生活》原來是個知識分子讀物，它的人文色彩更突出，從其選題看來，它更像一份文化雜誌，其理論基礎和分析性皆較強。”錢鋼說。他的解釋是，三聯是一家大眾文化書店，沒有新聞傳播的傳統和資源，不像其他三家有報社和通訊社的新聞素材支持。但他承認，該刊自今年改週刊之後，新聞性正在加強。而《三聯生活週刊》主編朱偉則向記者表示，他們會於今年下半年在全國主要城市建立十個記者站，爭取更多的獨家新聞，並加強北京以外的內容。
而事實上，從編輯部人員的構成上也反映出《深圳週刊》、《新民週刊》和《新聞週刊》的新聞性。根據訪問，這些週刊的核心編輯皆來自新聞最前線，尤其是後兩者，更經常以新聞圖片作封面，以追求真實代替美感。所以，這幾家週刊的封面專題往往不像前二者般突出，而週刊所體現的風格或個性自然也不夠明顯。
我們注意到，所有新聞週刊的主要讀者教育程度都達大學或以上，年齡以25至35歲為多；但我們也看到，除了《新民週刊》外，其他幾家編輯部的平均年齡都在30歲左右；換言之，週刊製作者們從人生閱歷到新聞經驗上皆尚待磨煉，這顯然在一定程度上影響了週刊的製作水準。
幾家週刊的編輯都不諱言，他們借鑒國外的同類刊物經驗，而且它們之間也互相學習，可以看出，除了各自因應偏重點和風格而策劃封面故事和特別報道等專題外，一些資訊性的小欄目也大同小異。除了《三聯生活週刊》外，其餘四家皆有專職攝影師，為其追求視覺美上提供保障。而所有週刊在運作上也完全電腦化。
結語
跟西方新聞週刊如美國的《時代》（1923年創刊）、《新聞週刊》（1933年創刊）或德國的《明鏡》（1947年創刊）等比較，只有幾年曆史的中國的新聞週刊還處於一種萌芽、學習模倣、摸索又不斷變動的階段，無論是機制運作上、資本規模上，或是價值判斷甚至市場需求上，都有很大差別。
而新聞週刊是否只有一個模式如西方的價值觀或標準呢？這很值得進一步探討。正如上海外國語大學新聞學院副教授郭可所說，“每個國家的民主制度必須跟它的本國文化、政治相結合，想超越體制搞民主，這民主是空的。新聞制度沒有好和不好，只有合適不合適。”
新聞週刊們目前更關注的是新聞市場。像上半年的《三聯生活週刊》事件，它涉及到經營機制上的問題比新聞內容本身更嚴重，“打這場官司輸贏本身並不重要，我們要討的是一個說法，我們希望透過它讓更多的人思考這個對投資者沒保障的經營權問題。”謝曉華說。
經歷了八年的風風雨雨，如今的《三聯生活週刊》不但已建立起自己的品牌名聲，編輯部也從位於老北京一條古老衚同搬入現代化的高樓大廈。居高臨下，這家當年由“想跟一群很優秀的人做一本很優秀的雜誌”的首都新聞文化工作者幾經離合聚散、多個中外投資方的黯然離去所建立起來的“中國第一週刊”，雖也如半個多世紀前鄒韜奮創辦的《生活》週刊般，曆盡坎坷，但“走出凈土”的該刊不但逐漸產生影響力，而且成為多個中外投資人爭奪的對象。不過，“新聞（採訪）本身是很貴的，需要有相當一群人對週刊的需求，也需要有一定規模的資本去支持。”北京中國人民大學輿論研究所所長喻國明指出，經驗尚淺的新聞工作者更需要學習了解的過程。
目前，幾家新聞週刊一方面在共同培養讀者改變閱讀週期的市場，另方面也都在這個龐大市場中各佔地盤獨自經營並不斷探索中，暫時還不必面臨直接的競爭。因為中國的市場在不斷變化中，而誰首先佔據了市場，它就是最後的勝利者。
《中華讀書報》2001年12月26日